Come trovare clienti da avvocato, dentro le regole
Uno studio legale trova clienti in pochi modi: le segnalazioni di clienti e colleghi, la reputazione in una materia, la visibilità di chi scrive e parla di quella materia, e una parte crescente di ricerche online. Tutti e quattro funzionano meglio se lo studio sa da dove arriva ogni pratica, e tutti e quattro hanno un confine deontologico preciso, che il Consiglio nazionale forense applica con decisioni concrete.
Questa guida è pensata per i soci e per chi gestisce lo sviluppo dello studio. Ha finalità informative: sul singolo caso fa fede il testo vigente del codice deontologico e l'orientamento del proprio Consiglio dell'Ordine.
Le regole: cosa si può dire e come
Il punto di partenza è l'art. 10 della legge 247/2012, che consente all'avvocato la pubblicità informativa sulla propria attività, sull'organizzazione dello studio, sulle specializzazioni e sui titoli posseduti. L'informazione deve essere trasparente, veritiera e corretta, e non può essere comparativa con altri professionisti, equivoca, ingannevole, denigratoria o suggestiva.
Il codice deontologico forense traduce la norma in due articoli:
- l'art. 35 (dovere di corretta informazione) consente di informare con qualunque mezzo, nel rispetto di verità, correttezza, trasparenza, segreto e riservatezza. Fra i divieti più concreti c'è quello di indicare nelle informazioni al pubblico il nome dei clienti o delle parti assistite, anche se sono d'accordo;
- l'art. 37 (divieto di accaparramento di clientela) vieta, fra l'altro, di acquisire clienti tramite agenzie o procacciatori o con modi non conformi a correttezza e decoro, e di offrire o corrispondere a colleghi o terzi provvigioni o altri compensi per la presentazione di un cliente.
Un esempio dalla giurisprudenza disciplinare: il CNF, con la sentenza n. 65 del 2022, ha ritenuto illecito offrire assistenza a «zero spese di anticipo» per attirare clienti. Secondo la decisione l'offerta, più che informare, usava un richiamo economico per procurarsi incarichi, in contrasto con i doveri di corretta informazione e con il divieto di accaparramento.
Le segnalazioni: il canale principale, da curare
Per la maggior parte degli studi la prima fonte di nuove pratiche sono i clienti soddisfatti e i colleghi: avvocati di altre materie o di altre città, commercialisti, consulenti del lavoro, notai. È un canale lento da costruire e difficile da sostituire.
Due cose lo fanno funzionare:
- Essere riconoscibili per qualcosa. Un collega segnala più volentieri lo studio che associa a una materia precisa, «quelli del recupero crediti per le imprese», che uno studio generalista. La specializzazione dichiarata deve corrispondere a quella reale: il titolo di avvocato specialista si può spendere solo se conseguito secondo il regolamento ministeriale (d.m. 144/2015, modificato dal d.m. 163/2020).
- Restituire il favore con il lavoro, non con il denaro. Le provvigioni per la presentazione di un cliente sono vietate dall'art. 37. Lo scambio legittimo è professionale: segnalare a propria volta, collaborare su pratiche miste, rispondere in fretta a chi manda un cliente.
Conviene anche sapere chi segnala. Uno studio che registra la fonte di ogni nuova pratica scopre presto che due o tre persone portano una parte rilevante del lavoro, e che quelle relazioni vanno coltivate per prime.
I contenuti: farsi trovare da chi cerca una risposta
Chi ha un problema giuridico spesso cerca prima su Google, e un'impresa che cerca un avvocato legge quello che lo studio ha scritto prima di chiamarlo. Articoli, guide, newsletter e webinar sono pubblicità informativa nel senso dell'art. 10: ammessi, purché veritieri, non suggestivi e senza nomi di clienti.
Funziona ciò che è utile a chi legge:
- rispondere a domande precise della propria materia, con le norme citate correttamente e senza promettere risultati;
- scegliere un pubblico: un articolo scritto per i responsabili amministrativi di un'impresa non parla come uno scritto per un privato;
- aggiornare quando la norma cambia: un articolo con la norma vecchia fa più danno di un articolo che non c'è.
Servono anche quando il cliente arriva per segnalazione: prima di chiamare cerca lo studio, e trova lavoro che conferma quello che gli è stato detto.
La presenza online: profili, schede, recensioni
La scheda dello studio su Google, il sito e i profili professionali come LinkedIn sono i primi risultati che un potenziale cliente vede. Devono dire con chiarezza cosa fa lo studio, dove, chi ci lavora e come contattarlo. Le regole dell'art. 35 valgono anche qui: niente nomi di clienti, niente confronti con altri studi, niente messaggi suggestivi come le percentuali di cause vinte.
Sulle recensioni online conviene prudenza: sollecitarle in modo sistematico, o rispondere a una recensione negativa rivelando dettagli della pratica, espone a contestazioni sul segreto professionale. Nel dubbio, va sentito il proprio Consiglio dell'Ordine.
Dal primo contatto all'incarico
Molti contatti si perdono fra la prima telefonata e il mandato firmato. Le cause sono quasi sempre organizzative: nessuno richiama, il preventivo arriva dopo una settimana, il cliente non capisce quanto spenderà.
| Passaggio | Cosa lo rende solido |
|---|---|
| Primo contatto | qualcuno risponde in giornata e registra chi è, cosa chiede, chi lo ha mandato |
| Verifica del conflitto di interessi | controllo sulle anagrafiche di clienti e controparti prima di ascoltare i dettagli |
| Preventivo | scritto, con le voci del compenso, come richiede l'art. 13 della legge 247/2012: guida al preventivo dell'avvocato |
| Adeguata verifica | quando l'incarico rientra negli obblighi antiriciclaggio: guida all'adeguata verifica della clientela |
| Mandato e procura | informative firmate insieme alla procura alle liti |
Il preventivo, in particolare, è anche uno strumento commerciale: un documento chiaro, con le fasi e le spese prevedibili, rassicura il cliente più di qualsiasi promessa. Come si costruisce sui parametri forensi è spiegato nella guida alle tariffe forensi DM 147/2022.
Misurare i canali
Senza dati lo studio decide su impressioni: «il sito non porta niente», «quel collega ci manda sempre clienti». Per sapere quali canali portano pratiche, e quali pratiche rendono, servono pochi campi registrati sempre:
- la fonte di ogni nuovo contatto (segnalazione di chi, ricerca online, evento, cliente storico);
- l'esito del primo contatto (incarico, preventivo rifiutato, contatto non qualificato);
- il valore della pratica nel tempo: ore, fatturato, incassato.
Con questi dati, dopo un anno, si vede quanto vale ogni canale, e può capitare che quello con più contatti porti pratiche piccole e un altro ne porti poche ma redditizie. È l'analisi che fa un gestionale per studi legali quando anagrafiche, pratiche e fatturazione stanno nello stesso archivio, e che la business intelligence trasforma in un cruscotto per i soci.
Domande frequenti
Un avvocato può fare pubblicità?
Sì. L'art. 10 della legge 247/2012 consente la pubblicità informativa sull'attività professionale, sull'organizzazione dello studio, sulle specializzazioni e sui titoli, con qualunque mezzo. L'informazione deve essere trasparente, veritiera e corretta, e non può essere comparativa, equivoca, ingannevole, denigratoria o suggestiva.
Si può pagare chi procura clienti allo studio?
No. L'art. 37 del codice deontologico forense vieta di offrire o corrispondere a colleghi o a terzi provvigioni o altri compensi per la presentazione di un cliente, e di acquisire clienti tramite agenzie o procacciatori.
Si possono indicare i nomi dei clienti sul sito dello studio?
No. L'art. 35 del codice deontologico vieta di indicare nelle informazioni al pubblico il nome dei clienti o delle parti assistite, anche con il loro consenso.
Quando si può usare il titolo di avvocato specialista?
Solo dopo averlo conseguito secondo il regolamento del Ministero della giustizia (d.m. 144/2015, modificato dal d.m. 163/2020), per percorso formativo o per comprovata esperienza nel settore. Dichiararsi specialisti senza il titolo è informazione non veritiera.
